文 李晓蕾 Tech星球
淘宝「逛逛」的最终目的，就是为了更好地逛淘宝。
淘宝正在进行产品升级。
Tech星球获得内测版淘宝显示，“微淘”升级为“订阅”，和“推荐”并列在首页展示；猜你喜欢进入首页第一屏，首页更加信息流化；最为重要的更改，毫无疑问是将此前淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在“逛逛”内。
“逛逛”未来会拿走淘宝首页的一级入口，位于菜单栏的第二栏，成为淘宝的中心化内容平台。这足以窥见淘宝内部对逛逛的重视程度。当然“逛逛”也并非新人，而是此前淘宝内本身就很丰富的消费内容的整合。
阿里巴巴副总裁平畴接受Tech星球采访时表示，淘宝直播和逛逛“它是第一次我们在这个位置上放了一个中心化的内容场，而且至少在未来很长一段时间里，它是淘宝最重要的内容中心。”
淘宝不同功能入口和优先级的变化，背后其实是流量分配以及产品内部逻辑的调整。让作为消费内容平台的逛逛拿走重要入口，隐藏的是淘宝怎样的变化？
淘宝的内容化方向由来已久。
单是近3年内，淘宝就推出了包括淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等频道，淘宝的“逛”的心智也明显强于别的电商平台。但各类内容一直分散在产品各处。“（过去）我们没有中心化的内容场，现在非常明确地在各个场之间做了正确的切割。”平畴说。
阿里巴巴副总裁平畴
这种切割的基本逻辑是，手机淘宝首页被设置为“效率转化场”，更多是商品的客观介绍和商品说明书。无论是“推荐”还是“订阅”，看的都是进店转化、商品转化和权益领取带来的销售转化。
而逛逛承担的，则是让淘系生态内的商家、品牌、达人、普通用户分享自己的生活方式、价值主张，构建品牌力，建立自己对其他消费者的人设。
过去，淘宝上虽分散有买家秀、洋淘、微淘等内容板块，并不具备集中展示和积攒多样内容的平台。
以洋淘为例，洋淘前身“洋葱盒子”在2019年就已推出。作为内容社区产品，洋淘用频道的方式首次承载了一部分淘宝用户分享的诉求，做了买家秀的社区，但入口隐蔽，内容也相对分散。微淘中尽管也有种草信息，但与商家的促销、上新、活动等内容混杂在一起。
而脱胎于这些产品的逛逛，则整合了淘宝上分散四处的内容。Tech星球体验后发现，在逛逛内，分为关注流及推荐流，为双信息流展示。目前可按照个人兴趣标签对内容进行基础选择。发布内容形式包括照片、视频。
按照淘宝的介绍，逛逛是一个生活分享的社区，基于真实消费的商品评价，消费分享，个人生活方式的内容平台。而且这与其它内容平台差别很大。
从发展的逻辑上，像小红书等都是先有的内容分享，再接入的电商，由内容引出交易。淘宝则是先存在交易，才有的基于消费而来的内容，逛逛要做的，就是对平台中的优质交易评价内容和消费主张等去中心化的内容，做聚合和分发，从而再次促进交易。
淘宝产品负责人千城透露了一个数据：在淘系内，每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产，形成数亿次的用户内容消费。淘宝消费者已经形成了很明显的圈层化，有2000个细分市场。
这意味着，淘宝生态内，本身就具备内容生产的能力。而在逛逛中，分散的UGC内容、细分的消费圈层内容会得到更集中的展示和分发。
在淘宝生态中，有包括商家、品牌、主播、用户等的生态角色。对这些角色来说，除了买卖需求外，建立个人影响力、品牌心智，个人人设的需求通常在淘宝之外的平台得到更多的满足
不得不提的是，李佳琦就曾有过在淘宝直播内粉丝增长到达瓶颈的境遇。当时，他们的策略是：将直播中的内容二次剪辑在抖音等短视频平台进行内容传播，并持续输出系列高信息度、带有人格人设特点的内容。到淘宝站外寻找流量，突破圈层。
但逛逛的出现，就成了为主播、品牌、商家等角色提供在站内积攒粉丝，建立更丰富和个性化的人设、构建品牌影响力的渠道。逛逛和订阅的升级都给了更多积累粉丝的方式。
Tech星球还了解到，从10月开始面向商家、达人及部分用户内测，目前的界面并非最终形式。未来，直播、图文、视频内容，商品链接都可以在逛逛内进行一站式的打通，所关注用户一旦开始直播，就将会在关注流中置顶显示。同时，还将配备移动端的内容生产工具。基于不同角色，逛逛还开发了不同的内容号。
今天的淘宝是一个拥有8亿用户的产品，基于用户长期消费和浏览的习惯，淘宝已然是一个不可忽视的巨型流量池，大多数社交产品都无法企及。而淘宝，把首页第二栏的位置的关键流量位交给了逛逛。
早在3年前，阿里巴巴集团 CEO 张勇就曾公开表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。
这3年中，淘宝做了大量相关的尝试和更新。无论是千人千面的猜你喜欢，还是推出社区化产品，做大量内容方向的尝试，本质上，最终的目的都是为了把合适的产品卖给合适的人。
相比出于娱乐的目的，在包括抖音、快手、小红书等内容平台被种草好物，淘宝本身就是更交易导向的产品，大多数用户逛淘宝更多是出于购买的需求。这就意味着，在内容的种草力同等的情况下，在淘宝上，用户对会购买的行为有基础预设，消费链路就会短很多。
从7月开始筹备，到10月推出，对市场来说，逛逛还是一个崭新的品牌。内容平台做启动，通常需要专业内容生产者的加入和示范，逛逛从小红书、B站、抖音引入了不同的MCN机构，在原有的内容上进行扩充。
对于市场上已经成熟，有内容基础、商业能力的MCN机构来说，如何做粉丝积累和变现是关键的问题。
千城告诉Tech星球，逛逛为专业内容的从业者提供了很多产品上能力，比如快速入驻，直接查看内容运营的数据和链路，商业化上有接洽商单，智能对接平台里客户的能力，以及高佣商品池等都会开放给创作者。
在当下的消费内容中，绝大多数专业生产内容的达人、MCN通过用户互动数量，展现内容的内容力，商业模式是直接从品牌方处获得收益。
也就是说，当下的内容消费更多是一门to B的生意，拿商单再做内容，用点赞、评论和转发的数量衡量内容的优质程度。这种模式的一个问题是，转化很难具体量化，无论是直播还是短视频带货，几乎很少有人选择纯佣金的方式。
但基于淘宝的体系，佣金化的种草已经是一门成熟的生意，大量淘宝客靠着佣金过活。在微博、微信上，有大量在各自领域有影响力的人士通过纯佣金收益的方式对淘宝的商品进行种草。
Tech星球了解到，逛逛还通过淘系多年积攒的供应链和品牌资源，为用户提供以纯佣金为导向的专属商品供应中心。这意味着，未来，创作者可以主动挑选内容，主动做内容，向别人安利商品，让内容变成一门to c的生意。
在淘宝的产品升级发布会上，淘宝还宣布，将启动“有光计划”，设立10亿奖励基金，帮助创作者更好成长。未来，逛逛会扶持1万名年收入过10万的个人创作者，以及1000位年收入过百万的机构创作者。
千城说，未来也会引入内容创作者的体系，不同类型的用户有不同的激励方式。比如普通用户晒买家秀，其他用户看了这个买家秀产生了购买，用户也会有平台的激励。
长期来看，淘宝做逛逛为平台内的商家和消费者提供了一个拉近关系、建立信任的内容平台。无论是线下交易，还是基于电商平台，亦或是通过当下盛行的短视频、直播等进行种草交易，都需要基于基础信任的基础。
以直播为例，李佳琦、薇娅为首的头部主播，在直播时之所以上一个链接卖空一个链接，背后支撑庞大交易量的就是消费者对他们的信任——基于严选的商品供应链和相较市面上的同款商品更低的价格。
“无论是通过朋友圈的推荐，还是通过对主播、博主和达人的信任，而且它的产生的关系比原来商业的关系更加牢固，且效率更高。”平畴认为，信任一直是淘宝发展的内在逻辑。原来更多是通过商品，通过我们的平台的算法进行人货的匹配，通过平台背书来构建信任关系。而现在，社会经济发展过程当中，很多人的购买决策会转向人和人之间的信任。
QuestMobile电商粉丝经济洞察报告中提到，年轻用户，特别是90后、00后购物越来越看重商品以外的附加价值：商品背后的人格属性，购物过程中的娱乐性、互动性，在购物中通过明星/KOL引导，能够很好地满足这些需求。
实际上，这也是淘宝这次产品升级的一个重要出发点。“消费者对商品的信任关系的变化构成了整个交易的最后的起始点和本质：淘宝如何帮助商家建立跟消费者之间的信任，帮助消费者建立跟商品之间的信任”，平畴解释说。
淘宝继续升级内容的背后，看中的正是基于人的内容对于时下消费决策的影响力，以及内容平台对于一个人更为全面和多维度的人设塑造。正因此，升级之后，每一位用户都将拥有一个属于自己的个人主页，展示自己的消费习惯及主张。
Tech星球还注意到，逛逛不会直接露出关联商品链接，也不强制要求所有内容都附带商品。同时，关注按钮被隐藏很深，需要进入用户主页才能进行关注。
他们希望的是，用户看到单一内容产生关注念头时，可以在主页浏览更多内容后再做进一步的决策。逛逛的关注会促使交易，带来直接的收益，在这样的状况下，“只有出于信任的动机去关注，粉丝质量才是真正牢靠的”，平畴说。
一个有意思的细节是，现在，在逛逛上，普通用户发带链接的商品必须是一年之内购买的，促使保证评价的真实性，用淘宝上真实的消费行为作为背书。这也是淘宝逛逛有别于其它平台的特征，千城认为，这种真是消费带来的分享和评价，是淘宝的独特文化基因。
千城的发现是，各种数据链路表明，纯素人消费者产生的内容，不管是浏览转化还是成交转化的效率都并不输于专业的内容生产者所产生的内容。“因为素人有真实的交易，活生生的人产生的背书，因为有了信任，才带来了更好的效果。”
这两年中，内容行业面临根本性变化。平畴的感受是，消费决策正在慢慢往富媒体的方向上转移。
2016年，淘宝提出内容化方向时，用户消费习惯还是以电商平台上的评价、推荐顺序为主。这两年中，内容的兴起促使消费者的消费决策路径有了转变。通过图文、短视频等方式传播的社交口碑，社交电商、直播电商的兴起，消费者选品的路径在这个过程中不断发生变化。
在这四年的尝试中，他们得到了两个验证：富媒体的方式消费者可以接受；“内容种草类和营销类的内容放在一起，消费者是不work的”。
由此，淘宝迎来了一次升级，将逛逛成为淘宝消费内容的中心，首页“订阅”成为商家自运营阵地，推荐为品牌、商家提供曝光。作为重要的内容阵地，逛逛这本“内容书”，才刚刚起草了卷首语，正处于未完成、尚未释放能量的阶段。
在淘宝流量越来越稀缺的今天，几乎所有的商家都绞尽脑汁想着该怎么去拉新，拉新固然没错，但我们除了拉新外，老客户的维护也是非常非常重要的！
原因在于，相比随着流量的稀缺性成本越来越高的拉新，老客户维护成本还是比较低的。而且在这个不力争上游就会被淘汰的时代，没有做好老客户维护，很可能不仅没有把别人碗里的流量抢过来，反倒连自己碗里的流量都没有保住。
私域流量的类型、渠道是非常多的，比如，微信公众平台、群聊、微博、b站等等都可以作为一个私域流量的平台去做好粉丝维护的工作。
今天我们主要讲的就是维护老客户的渠道之一，即微淘。微淘这一渠道自从2013年推出以来，一直都拥有着淘宝的最佳资源位，致力于链接用户与品牌之间的交流与沟通。时至今日，微淘更是作为淘宝的一级入口来展现，可以看出淘宝对微淘的重视程度。
一、 微淘的优势
我们之所以要做好微淘，主要有以下三个方面的原因：
1. 增加用户粘性，减少老客流失
所谓的维护老客户，其实更重要的是经常的唤醒老客户对于我们店铺、我们产品的记忆。
就现在的淘宝而言，同类型的产品太多了。在竞争如此激烈的今天，可能用户昨天还在你店铺加购产品，隔天就在别家店铺下单了，所以仅仅靠产品就想把客户牢牢抓在自己手上是远远不够的。
因为只要竞品哪天推出更优惠的价格、更给力的活动，客户可能就被吸引走了。所以我们最好能够与老客户建立起情感上的联系，在用户面前刷存在感，保证当他哪天又需要买同类产品时，第一个想到的是你的店铺，而不是别人的店铺。
2. 直接降低运营成本
我们都知道直通车很烧钱，有些类目可能一个点击就需要几块钱，甚至10几块钱都有。这个仅仅是点进来，还不算多少访客才能成交订单，带来多少营业额，引流成本太高。而做好了微淘，微淘同样可以作为引流工具为我们实现引流效果 ，而且还是不用花钱。所以只要我们能够好好打造微淘，那引来的流量也绝对是很可观的。
3.拉正人群标签
有时候，我们做一些活动引进了大量的流量，可能会打乱我们的人群。针对这种情况大家的第一想法都是用直通车去做人群，拉精准人群标签。但实际上，做好微淘并通过其唤醒老客户实现老客购买，也是我们精准人群的一个渠道。
但这前提是我们要把微淘维护好，才能够主动引导用户在我们需要的时候进行下单复购。
4.测款
说到测款，大家也是会想到通过直通车来测，但实际上我们还可以通过微淘，以投票的形式吸引粉丝投票心仪的款式，同样可以达到测款的目的。
并且关注我们店铺的粉丝几乎都是我们店铺的精准人群，这样测款简单便捷，效果同样有保障。
5、对我们店铺品牌的树立
微淘发布的内容也不用是千篇一律的产品信息，可以是与产品相关知识的介绍，游戏性的互动，体现店铺风格的内容布局，辅助形成我们店铺的特色。并在买家脑海里能够形成一定的印象，不断加深我们店铺与用户的内在联系。
二、 那么微淘我们该怎么做才能做好呢？
说完了微淘的优势后，我们要怎么做好微淘呢？做好微淘主要要注意两个方面，一是发布的频率，二是发布的内容。
1、 发布频率
刚才前面说过，我们做微博的目的就是为了提高店铺在用户面前的展现，突出店铺的存在感，所以微淘的发布频率一定要高，而且最好要保证一定的规律。
比如我们每天中午发布种草、每周三发布上新资讯、每周四发布话题投票等等，在用户心中形成固有印象。比如女生想要买衣服，正好碰到周三就会去店铺微淘查找一下今天的上新资讯等等，保证店铺的微淘展现。
2、发布内容
在决定发布什么内容前，我们要明确我们店铺人群最愿意浏览的是什么样内容的微淘。
想要清晰这一点，首先要可以在生意参谋-流量-访客分析中清晰我们店铺精准人群的属性，比如我们店铺的人群主要针对的是18-25岁的女性，那我们就可以针对这类用户打造一个问卷调查，调查这类人群最喜欢浏览的内容是哪些，之后再根据这一调查结果来筛选微淘内容。
3、 微淘怎么获取公域流量呢？
微淘流量作为淘宝私域运营最为重要的一个流量入口，我们应该重点去关注。好的微淘内容容易被官方抓取，可以在公域展现。咱们怎么去尽量争取公域流量呢？
主要参考三个点：
1. 商家活跃度（发布微淘的频率）
2. 粉丝价值（消费转化及粉丝活跃度）
3. 商家成长情况（商家微淘层级）
在这三点中，最核心也是我们最需要注意的就是粉丝价值。因为我们发布微淘，最核心的目的也就是是维护好老客户，增加用户对我们品牌印象的认知，增加对我们店铺的粘性。
所以我们可以在发布了微淘后，除了引导用户评论、转发等互动行为外，还可以引导用户通过微淘进入店铺、产品页后加购、收藏产品甚至转化产品，这样一来，系统就会判断出微淘的产品是切实受到用户喜爱且信任的，才有利于店铺在系统中粉丝价值的提高。
当我们的内容能够符合自己店铺的品牌调性，受到店铺用户、粉丝的喜爱，官方就会愿意把你发布的内容推给潜在的用户，也就是在公域流量池中去展示你的微淘。
其实在陷入新增流量瓶颈的淘宝平台，平台也会更看重那种能够自主维护及拓流的店铺，这也要求我们在能力范围内，尽可能根据这一规则来获取到尽可能多的流量。
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